青春品牌力量：解密新消费时代的小确幸

    随着新商业模式的广泛应用、新人群消费理念的更迭、更多新技术的应用与发展、更多注重体验感的新业态的出现，相信在不久的将来，以用户为核心的新消费市场氛围将更加浓厚。

　　火!火!火!刚刚过去的十一黄金周因国庆节与中秋节不期而遇，使得这份家国的共情尤为浓烈与炙热。

　　黄金周8天实现了全国零售额约1.6万亿元，日均销售额比去年同期增长4.9%。全国接待国内游客6.37亿人次，实现国内旅游收入4665.6亿元……一系列数据显示，中国有效控制住了疫情，被疫情中断的消费复苏了，黄金周消费含金量高、成色足，注重体验的新消费来了。

　　品牌经济下的新消费

　　近年来，人们传统的以衣食住行等为主的消费方式正在悄然改变，教育、信息、旅游、文化娱乐、医疗等发展性消费新热点不断涌现。旅游消费持续增长、电影票房连连攀升、信息消费格外火爆。在这种变化下审视新消费的出现与发展，可以看到新消费的出现与消费在经济增长中的基础性作用不断增强密不可分。

　　“新消费的发展背景可以从三个方面来认识。”商务部研究院流通与消费研究所所长董超曾表示，中国消费市场规模的扩大，中国消费市场结构的新变化以及消费在国民经济中的地位变化，是理解新消费出现发展的三个重要角度。此外，从2011年开始，消费逐步成为我国经济增长的第一拉动力，对经济增长的贡献率超过50%。

　　而消费在整个国民经济结构中占有越来越重要的地位，也呼应着品牌经济时代的到来。10元的搪瓷杯和星巴克售价199元的猫爪杯，哪个杯子会更受人们欢迎?星巴克的猫爪杯刚一推出，门店外便排起了长龙。在这之中，有一股力量在主导，那就是品牌。

　　在经济学上，有一个理论叫做“微笑曲线”。在全球产业链中，产品的附加值更多聚集在微笑曲线高端，而处于中间环节的制造所享受的附加值是最低的。如今，世界已进入品牌经济时代。企业通过品牌建设，大力改善了供给结构、提高了供给质量;优秀品牌带来更大的利润，有利于进一步激发企业创新活力，实现价值链升级;有利于引领消费，提升体验满足度，创造新的需求，更好地拉动经济增长。优于同行的消费体验正是当代品牌价值的应有之义。

　　同时，品牌经济也促进了消费的回流与提振。如今，在消费端，海外消费回流将带来巨大的市场潜力;在供给侧，我国的本土国潮品牌正悄然崛起，它们有着强大的品牌力，产业前景十分可观。我国本土品牌亟需通过构建更强大的品牌矩阵，创造更优质的合作生态，优化更智能的大数据服务系统等举措，以更高质量的商品供给和更好的消费体验，去创造更高的价值。而重视消费体验，正是新消费的最重要特征之一。

　　新人群+新技术+新体验

　　中国经济增长前景越来越取决于内需和消费市场不断释放的巨大需求和消费动力。党中央、国务院一直明确提出，要不断优化升级居民消费结构，稳步提高服务消费比重。

　　在中国人民大学教授金元浦看来，新消费崛起的重要动力因素是新消费主力群体的崛起。“这一代青年消费者最大的特点，就是更多地按照自己的兴趣和消费习惯进行消费，他们的消费方式和老一代的更偏向于衣食住行的消费模式就有很大不同。如今90后都接近30岁了，他们在消费过程中发挥着非常重要的作用。”金元浦认为，年轻人敢花钱，愿意为文化消费花钱，愿意为自身的素质提升和继续教育花钱，这就是一场消费变革。现在的年轻人喝着咖啡、听着音乐，同时还看着播放的专家讲座，在老一代人眼里，是很不好的习惯。但这就是新一代独有的学习方式，他们喜欢体验式学习、边消费边学习，无形中促成了新的消费需求的增长。

　　这种新的消费态势，促使品牌方根据消费者的各种个性化、细分化的需求，去研究提供有针对性的产品与服务，并且越来越在细分领域里提供精准的服务。

　　新技术则支撑起新消费的兴起。受新冠肺炎疫情影响，“不见面服务”在消费市场的各个领域流行了起来。网上买菜，不仅可以预约配送时间，而且可以约定收货地点，选择“不接触配送”;网上学习，可以很方便地学习很多教学课程，实现了“停课不停学”;网上参观，一些博物馆提供了线上展览，打开手机就能欣赏博物馆里的展品;在一些地方，政府部门也推出“网上办”“掌上办”服务……

　　比如，在十一黄金周期间，旅游业开展了网上预约制，防止了景区拥挤事故的出现，让黄金周的整体秩序变得更加可控、更加合理。

　　近年来，中国推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新的增长点，形成新的动力。各市场主体积极探索，涌现出一批新业态，为消费市场带来新变化。

　　当前，新技术成为丰富供给、激发消费潜力的动能。目前，我国消费市场潜力依然巨大，由新需求、新供给、新领域、新技术构成的新消费正在蓬勃发展。

　　其中，新零售带来线上线下一体化购物体验，促进线上消费升级，以及线下实体商业，从而满足顾客更多需求。

　　以GoPro HERO 7为代表的数码科技新品在天猫首发并大受欢迎，运动相机、降噪耳机、无人机消费热度飙升，成为新“旅行神器”，其中降噪耳机的交易规模与上半年同比增加160%。在线下，天猫新零售智慧门店配备VR试衣镜等新零售科技，有效缓解客流带来的压力，让消费者享受消费体验升级。在南京一家新零售智慧门店，有店员介绍，由于VR试衣镜带来的新鲜感和高效率，“销量比平时翻了一番”。

　　通过大力运用新技术，新的体验场景成为传统行业消费升级的杀手锏。借助先进的虚拟现实技术，参观故宫的游客似乎突破了时间和空间的限制，成为古人，在生动的历史场景中行走、触摸、体验。故宫的VR项目与传统VR技术相比，首先是配备了“头盔式”360度的VR佩戴设备，防止设备脱落带来的体验中断。同时，除了基本VR设备，还为游客专门配备了3D动感座椅和灯光氛围控制系统，配合视野协同作用，共同刺激观众运动体感、视觉、听觉等感官。戴上VR4D头盔，映入眼帘的是气势宏大的故宫建筑全景图。突然，游客感觉自己跃上了马背，跟随明朝皇帝朱棣一路前行，接着，看到朱棣正在仔细勾画故宫的建筑蓝本。耳边传来解说，游客可以从星象、礼制、五行等角度聆听修筑的故事。考虑到故宫每年迎来大量的外国游客，该项目已经推出相应的英文和日文版本。

　　用户至上与体验式营销

　　目前诸如元气森林、花西子、三顿半、wonderlab等中国新消费品牌的崛起，就是因为它们推动了体验消费的勃兴，具体来说可以归纳为“用户至上”和“体验化”。

　　在清华大学社会学系副教授严飞看来，由于目前我国人均GDP达到了中等收入国家水平，所以我国消费者不可能继续以原来那种“衣食住行”等基础的生理需求消费为主，而是一定会进入以精神文化消费为主的较高层次消费时代。

　　对此，金元浦表示，品牌应该找到自己的灵魂，并且要将其树立为品牌的“灯塔”。另外品牌还需要建立起水塔。在品牌理论里，水塔指的就是最形象的顶层设计。顶层设计做好了，品牌才能更好打动人心。而不论是品牌的灵魂，还是品牌的顶层设计，都要围绕消费者来进行。

　　在这一点上，特斯拉产品是“用户至上”的坚实履行者。严格意义上，特斯拉的掌门人马斯克并不是1980年以后出生的人，但特斯拉的创新方式打动了时下充满想象力的年轻一代，尤其在很多“减法”的设计理念中，特斯拉抓住了真正本质的用户需求。“看透事物的本质，要把事物分解成最基本的组成，从源头解决问题”，马斯克的这一理念也彻底贯彻到了特斯拉的产品中。在2012年，特斯拉Model S的首次亮相开启了人们对于车舱设计的重新理解，采用大屏幕中控以及几乎无物理按键的设计理念，在视觉上给汽车消费者极大的冲击。因为很多人或许从没想过用一整块屏幕来取代中控区域的所有功能。

　　特斯拉成功的根本原因，其实也是很简单的道理，那就是理解消费者，尊重消费者，真正做到用户至上。

　　在消费者日渐社群化、圈层化的市场竞争中，品牌就需要做差异化，以客户为中心。这代表着我们正在进入一个以内容为驱动、以人为本、注重体验的品牌时代。

　　在互联网时代，品牌只有给用户好的体验，才能产生用户黏性，并由此挖掘出巨大的用户价值。而要产生这样的效果，品牌就需要让优质的用户体验贯穿于产品或服务的每一个细节，让用户能够明确感知到超预期的惊喜。

　　以我们每天接触的消费品行业为例。今天的电商已经不仅是消费品的一个新渠道或者新零售板块，它本身就是品牌的一个业务核心。它不是一个边缘部门，而是品牌需要围绕的增长中心。

　　淘宝网于10月9日在上海推出首家“1元更香体验店”。据官方介绍，该店将从120万个产业商户中挑选产品，以1元的价格销售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。随后，淘宝特价版平台又在10月10日启动“1元更香节”，更是宣布以后每年的这个时间都如约定期举办。

　　几乎被遗忘的廉价小商品，一夜之间成了消费者争抢的“香饽饽”。“才一上午，我就下了十几单了。”令参与其中的消费者惊讶的是，这些“1元店”居然吸引他们至少花了半天时间买买买。

　　为了让消费体验能激发消费者的参与热情，越来越多的商场和景区开发出新的消费方式，进一步满足消费者的精神需求。

　　华为可谓体验式营销的“老玩家”。华为体验店的销售人员都非常年轻，在展示全场景体验过程中始终非常自信，展现了对产品、技术、系统、应用的熟练掌握。这与华为投入的培训密不可分。华为消费者业务大中华区总裁朱平表示，在疫情期间，华为便通过线上平台广泛开展培训。这种培训效果立竿见影，当消费者亲历门店，店员这种场景化的专业讲解便可以满足到所有需求。

　　朱平并不希望自己的店员站在消费者身边滔滔不绝地讲，他表示：“绝大部分情况是消费者进店之后，如果他需要，那我们会有人带着他通讲，整个场景串起来。但是更多消费者喜欢自己转。”朱平强调，针对这种情况，华为的店员都是要求“一专多能”，他不会在你购物的时候“撕碎”你的体验，但却能够在你需要他的时候提供最好的服务，而这便是华为追求的人与人的关系。

　　新的市场形势下，打造新的体验式营销，这是当下品牌转型升级的契机。不论是用户至上，还是体验式营销，目的都是为消费者提供愉悦的体验、为消费者和品牌创造价值。

　　这是一个创意体验的高光时代，一个科技大显身手的时代，更是一个读懂人心，善待社会和环境的品牌时代。(《中国名牌》记者 陈璠)