从消费类上市企业品牌传播力指数百强榜读懂品牌竞争力

      作者：《中国名牌》杂志社 刘昱廷

播音：新华网甘肃频道 郑琬

    腾讯、吉利汽车、贵州茅台、伊利、小米科技、招商银行、京东集团......一个个家喻户晓的品牌“跳跃”在纸上，书写着品牌建设与传播、传承与创新、坚守与突破。

    这是一份关于消费类上市企业品牌传播力的权威榜单，通过专家研讨、大数据与智能分析技术系统等定量、定性相结合的方式，诠释了一百家品牌为何能在竞争红海中脱颖而出。

    在经济全球化时代，品牌代表了软实力，品牌传播的作用愈加凸显。品牌是助力民族企业走向国际市场的无形资产，品牌传播将促进品牌资产增值，不断推动中国从“品牌大国”向“品牌强国”跨越转变。只有强有力的品牌，才能在全球化的市场竞争中争得话语权，而精准有效的品牌传播将为品牌目标的达成提供基础。这篇文章，将以《中国名牌》消费类上市企业品牌传播力指数百强榜为背景，为提升民族品牌竞争力提供新方向和新思路。

    企业实力为品牌传播奠基

    8月28日，《中国名牌》消费类上市企业品牌传播力指数百强榜在深公布。它由《中国名牌》杂志社主导，从企业实力、品牌管理、传播力度、品牌知名度、品牌公信力五个维度深刻分析上市企业品牌传播力强度、有效性以及竞争能力，从而形成榜单。

（图为《中国名牌》上市公司品牌传播力指数百强榜指标体系）

    从百强榜可见，上榜企业实力雄厚，在市场能力、获利能力、价值能力以及研发能力方面表现突出，说明了“经济基础决定上层建筑”这一条铁律。品牌建设和传播不是空中楼阁，要依靠企业的整体实力作为发展的基础。企业实力是不断提升品牌传播力的重要保证，而品牌传播力的提升同样会反哺企业实力，形成重要的品牌资产。

    让我们来看一组数据：格力主营业务收入超两千亿元；腾讯2019年的研发人员占比达到66%；携程集团的研发投入占比从2014年开始就没低过30%。总的来说，企业不再是一个单纯的管理或运营单位，而是通过知识积累、技术提升、自主创新不断生产出新资源和新价值的有机整体，其中对品牌的提升显而易见。

    品牌专家张平认为，在顺应时代的前提下不断改善和提升产品、服务、技术和思维方式，持续为消费者创造价值，提升品牌传播力与影响力，这是企业实力的重要体现。

    追求战略目标品牌价值管理

    品牌管理是榜单五大指标中细分领域最多的一个方向，包含员工管理、IP塑造、知识产权、获奖情况、营销体系、官方传播体系，其重要性不言而喻。品牌管理是一个从顶层设计开始、由内及外的战略管理过程，对内设立相应的品牌部门，以专业人员、专业视角形成以品牌价值为核心目标的组织体系和运营架构；对外则以高效精准的营销和传播体系，来丰富和强化品牌的核心价值，实现品牌增值与维护。

    张平认为，企业要有战略远见，合理规划品牌传播体系，长期进行品牌建设和资金投入，从而真正提升品牌知名度和影响力。

    比如，在品牌管理方面，京东、青岛啤酒等企业设有专门的品牌管理部门，腾讯的高管序列中有一人为集团市场与全球品牌主席。在知识产权方面，吉利汽车披露有32项核心技术，拥有9332项授权专利；格力还揽获12项中国专利大奖。

    中国社科院财经战略研究院研究员刘彦平指出，品牌管理包括诸多方面，为品牌传播提供组织基础和内容保障，体现着自主创新、高质量发展等精神价值导向。出色的品牌管理将带来企业品牌溢价，助力企业在市场竞争中拔得头筹，形成可持续的动力，并占据资源聚集的优势地位。

    发力全渠道品牌传播

    在这个消费者至上的互联网经济时代，所有品牌都需要有消费黏性积累的过程。品牌传播力度就是以影响消费者认知为核心展开的，体现在媒体资源投入和社会公益投入两方面。

    首先，品牌传播需要多元、全面的媒体资源投入，因为没有单一平台可以解决所有传播问题。在媒体聚合化、传播圈层化的背景下，相应领域的头部媒体、渠道以及意见领袖可以从各个方面整合重要资源，对消费者认知发挥着潜移默化的影响力和渗透力。

    品牌在做好国内传播的基础上，还要有国际战略眼光，加强海外媒体资源投入，讲好中国品牌故事，驶入国际化“快车道”。比如，腾讯、阿里巴巴等企业在主流媒体、新媒体、流媒体、海外媒体投放广告，覆盖了全网全渠道，有效消除了消费者壁垒。对此，张平表示，在经济全球化和品牌全球化的背景下，企业要秉持开放和包容的心态，加强国际化的交流与传播，传递中国声音，并积极地参与国际竞争，实现内外资企业互利共赢。

    其次，社会公益也是传播力度的外在体现。在这个榜单中，超过70%的企业热衷于慈善，如吉利汽车年度公益投入约2亿元，在为社会做贡献的同时，也提升了企业慈善形象，进而吸粉无数。企业通过公益活动赋予品牌感性色彩，可以唤起消费者的共鸣，亦能传播品牌价值观，树立良好的品牌形象。

    多举措提升品牌知名度

    品牌知名度的强弱，体现在全网的报道数量和对消费者心智的占据程度。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻。

    百强榜中的企业在行业内都有很高的知名度，比如互联网行业的阿里巴巴，食品行业的贵州茅台、青岛啤酒等。

    分析人士指出，品牌知名度一方面来自品牌自身对品牌事件的打造，进行合理的品牌推广，从而有效引导消费者成为最终客户，这以阿里巴巴“双十一”购物狂欢节以及京东“6·18”为典型例子。另一方面，企业通过媒体渠道加强宣传，增加品牌曝光度。

    《中国名牌》杂志社总编辑周志懿认为，品牌企业要维护好与主流媒体的关系，加大新闻、宣传、广告、公关的投入，以专业化、权威化的解读提高品牌知名度与业界影响力，触及更广泛的消费者群体。

    同时，企业也不得忽视自媒体这个私域流量池的重要性，要运用年轻人喜闻乐见的网络语言进行品牌推广。

    品效协同提升品牌公信力

    百强榜中大部分品牌具有较强的公信力，主要体现在客户、专家、媒体的评价与正面报道等方面。这就要求企业内外兼修，对内加强员工和企业道德和诚信体系建设，对外维护与尊重消费者利益。尤其在遇到突发事件时，企业也要坚持诚信第一、勇于面对的精神去处理。

    周志懿表示，如今，追求品效合一或品效协同正在成为品牌传播的新常态。随着高科技、大数据、新媒体的渗透，企业品牌需要兼顾流量转化和长线效益，更注重内外生态的协同与合力。

    传播力决定影响力，本质是看传播效果。“企业要有‘创名牌’的意识，要沉下心，一步一个脚印地去建设民族品牌，要敢于承诺、敢于创新、敢于挑战、敢于走出去，行稳自律，才能获得消费者持久的关注度与认可度，进而提升企业竞争力。”张平说。